Cuando queremos abordar una estrategia enfocada y especializada en hostelería, debemos plantearnos en que fase está nuestro público objetivo y en función de este determinar un tipo de estrategia u otra.
Nuestro objetivo en este post es daros una visión amplia de cómo funciona el funnel de compra desde un punto de vista de outbound marketing para un turista o posible usuario que está planteando sus vacaciones.
Funnel de compra:
Desarrollo del funnel:
Tal como podemos ver en la diapositiva, el funnel se compone de 7 pilares. El embudo se vuelve cada vez más pequeño a medida que la conexión con el cliente es más cercana.
Audiencia
La audiencia, ¿Qué es la audiencia? Pues al final, son todos aquellos usuarios que previamente hemos definido en nuestra estrategia como cliente potencial de compra.
Es decir, todos aquellos usuarios que de una forma u otra son potenciales de realizar un viaje.
Descubrimiento
Descubrimiento, el primer pilar fundamental, pues tal como dice la frase, todos aquellos usuarios que están o pueden estar interesado en el producto.
Ojo, no hay que confundirse con la audiencia, la audiencia es toda aquella que puede plantearse viajar desde una visión muy amplia.
La fase de descubrimiento es aquella en la cual el usuario empieza a investigar ubicaciones donde desea viajar, tipología de establecimiento donde está dispuesto a hospedarse y a plantearse el tipo de viaje que desea realizar, ¿cultura, ocio, familiar?
¿Qué podemos hacer en esta fase? En esta fase podemos adoptar estrategias de branding, prospección o campañas programáticas.
¿Qué significa esto? Podemos abordar, por ejemplo, una estrategia que de a conocer el destino siempre y cuando favorezca al establecimiento hotelero.
Normalmente esta fase está abordada por las OTA’s (yo lo llamo territorio OTA’s, un océano repleto de tiburones blancos) y es difícil que un pequeño establecimiento pueda jugar con las mismas reglas, ya que el coste de inversión en esta fase es muy elevado.
Sin embargo, hay pequeños nichos en los cuales es posible entrar y conseguir reservas o beneficios a un coste aceptable y rentable para el establecimiento.
Consideración
Consideración, el segundo pilar fundamental, el usuario ya tiene claro el destino dónde está dispuesto a viajar, nos encontramos en una fase clave para los metabuscadores.
El usuario compara entre un número X de establecimientos dónde está dispuesto a hospedarse, compara precio, tipología de habitación, régimen, consume mucha información multimedia.
Este empieza a ser nuestro territorio, (un océano en el cual, el establecimiento hotelero está empezando a tener mucha fuerza y es capaz de jugar con las mismas reglas que las OTA’s).
En esta fase, el usuario puede encontrar nuestro establecimiento en la red de búsqueda de cualquier navegador, lanza disponibilidades en los metabuscadores, entra en la página del establecimiento e incluso llega hasta el motor de reserva.
Aquí donde podemos empezar con campañas SEM y campañas de retargeting. Debemos estar preparados para las búsquedas y tener visibilidad, ya sea SEM, SEO o Google hotel Ads.
Decisión
Decisión, el tercer pilar fundamental de el outound marketing, la decisión, la fase en la cual el usuario está a punto de convertir, está caliente, como mucho tendrá un set competitivo de 2 o 3 hoteles ubicados por la misma zona, con un mismo régimen y una distribución parecida. El usuario ya conoce la web del establecimiento, ha entrado, ha visualizado multimedia, promociones, servicios.
Aquí es donde nuestra estrategia de retargeting capta su máximo esplendor, podemos jugar y persuadir al usuario para que sus últimas dudas se conviertan en decisión.
Conversión
Conversión, el último sprint para conseguir la reserva, el usuario ya está decidido por tu establecimiento y si o si va a reserva, en esta fase es imprescindible que tengas una página y motor de reserva optimizado.
Pon las cosas muy fáciles a tus usuarios, cuando el cliente completa el proceso de reserva quiere hacerlo de la forma más fácil posible, sin “stoppers” sin complicaciones, sin nada que interrumpa el proceso.
En esta fase, el outbound marketing ya no puede ayudarte, todo está en manos de tu herramienta tecnológica; la estabilidad, la funcionalidad y la facilidad es la estructura básica que debería contemplar tu herramienta tecnológica.
Fidelización
Fidelización, ¿dónde se encuentra el principio y el fin del funnel? ¿es un funnel horizontal, vertical, termina y vuelve empezar?
Cuando el usuario termina materializando una reserva, podemos seguir generando ingresos, disponemos de multitud de datos de este usuario y por tanto podemos persuadirlo.
En esta fase ya tenemos el usuario captado ya sea pre o post estancia, podemos adoptar muchas estrategias, para el caso de pre-estancia, podemos persuadir al usuario para generar un upgrade, para una post-estancia podemos preparar una estrategia de email marketing de captación para la próxima temporada o utilizar eventos puntuales para trasmitir promociones.
