Google ha anunciado otro retraso en la eliminación de las cookies de terceros en su navegador Chrome, marcando así la tercera vez desde su promesa inicial en enero de 2020.
La noticia llegó justo antes de los informes trimestrales de Google y en medio del escrutinio de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA), que ha estado vigilando de cerca el progreso de este cambio significativo.
Desde Google se comunicó: “Reconocemos que hay desafíos continuos relacionados con la reconciliación de las opiniones divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y continuaremos colaborando estrechamente con todo el ecosistema. También es crítico que la CMA tenga tiempo suficiente para revisar todas las pruebas, incluidos los resultados de las pruebas industriales, que la CMA ha pedido a los participantes del mercado que proporcionen para finales de junio. Dadas ambas consideraciones significativas, no completaremos la eliminación de cookies de terceros durante la segunda mitad del cuarto trimestre.”
A pesar de las repetidas promesas y los planes bien intencionados, Google ahora no espera completar este proceso hasta al menos 2025. La falta de un cronograma concreto refleja no solo los desafíos técnicos y regulatorios, sino también la necesidad de más tiempo para preparar a una industria publicitaria plagada de incertidumbres.
Desde el modesto experimento de eliminar cookies para el uno por ciento del tráfico del navegador al comienzo del año, las dudas sobre la viabilidad y el timing de estos cambios han aumentado. La CMA ha expresado 39 preocupaciones que deben resolverse antes de que el plan pueda avanzar, y la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) también ha mostrado sus reservas este mes.
La propia alternativa de Google a las cookies de terceros, el mencionado Sandbox, ha sido insuficiente, lo que hace que otro retraso parezca inevitable.
Un portavoz de la CMA agradeció: “Agradecemos el anuncio de Google que aclara el cronograma para la eliminación de cookies de terceros. Esto permitirá tiempo para evaluar los resultados de las pruebas industriales y resolver los problemas restantes. Bajo los compromisos, Google ha acordado resolver nuestras preocupaciones de competencia restantes antes de proceder con la eliminación de cookies de terceros. Trabajando de cerca con la ICO esperamos concluir este proceso a finales de 2024.”
Por ahora, Google tiene en mente el próximo año como la última fecha para implementar su plan de eliminación de cookies de terceros.
“Seguimos comprometidos en colaborar estrechamente con la CMA y la ICO y esperamos concluir ese proceso este año. Suponiendo que podamos llegar a un acuerdo, prevemos proceder con la eliminación de cookies de terceros a principios del próximo año,” explicó un representante de Google.
Sin embargo, la industria publicitaria mantiene una postura cautelosa ante estos anuncios. Un 39% de los mercadólogos encuestados anticipa que la eliminación de cookies de terceros no se llevará a cabo hasta el segundo trimestre de 2025 o incluso más tarde. Por otro lado, un 26% se muestra más optimista, esperando que este cambio se efectúe antes de que finalice el presente año.
Wayne Blodwell, fundador y CEO de Impact Media, comentó: “La noticia no es sorprendente dado el alcance de lo que está sucediendo y la participación de la CMA, pero en última instancia sigue siendo frustrante. Sin embargo, la medición inteligente es, con mucho, la mayor forma en que los anunciantes pueden crear ventajas competitivas al inclinarse por métodos duraderos/no basados en cookies, como la atención, MMM y econometría, y conectar eso con la compra de medios, por lo que realmente no debería retrasar a los anunciantes sofisticados y progresistas de todos modos.”