Efecto billboard como estrategia básica

El efecto billboard o efecto escaparate es la técnica de “marketing gratuito” que utilizamos para trasladar tráfico de calidad de la agencia de viaje online (OTA) a la página oficial del hotel. En este artículo  estudiaremos el efecto que tiene desconectar un establecimiento de las OTA’s.

En ocasiones escuchamos comentarios del tipo:

“Booking.com me cobra un 15% de comisión”.

“Hotelbeds revende mis habitaciones a Expedia y las vende por debajo del precio que he cargado en su plataforma”.

“El 20% de mis ingresos de venta online se lo quedan las OTA’s”.

Todos estos comentarios a priori parecen negativos, sin embargo, actualmente las OTA’s  son los escaparates de nuestra “tienda” o como es en este caso, de nuestro establecimiento hotelero.

Símil Media Markt.

Supongamos que vamos a media markt. Como usuario, entras a ver una cámara de fotos “canon”, compruebas que es acorde a lo que estás buscando, comparas con el resto de cámaras y cuando has decidido que quieres exactamente este modelo, abandonas “media markt” y buscas si la puedes encontrar más económica en la web oficial de “canon”.

¿Qué pasa con las habitaciones de hotel? Lo mismo.

El usuario encuentra tu establecimiento de hotel en las principales OTA’s y metabuscadores compara y de forma residual algunos usuarios entran en la web oficial del hotel.

Antecedentes históricos.

Como regla general, hace varios años, cuando se empezó con la distribución online, los hoteleros preferían vender a través de su canal directo y  solían ver las agencias de viaje online como competidores en términos de distribución, incluso sabiendo, que si no estuvieran vendiendo su producto a través de la OTA, las habitaciones no se hubieran venido.

Sin embargo, no tenemos que engañarnos, contra las OTA’s no podemos competidor en campañas publicitarias, su inversión global es más de lo que no nosotros podríamos ganar en un año.

La relación entre las OTA’s y el canal directo debe ser estrecha. Necesitamos las agencias de viaje online para comercializar y distribuir nuestros establecimientos.

El hecho de que un hotel figure en una OTA tiene el efecto de incrementar las reservas en el sitio web del hotel y por tanto cuanto mayor visibilidad tengamos en los canales cualificados, mayor número de reservas adicionales tendremos en nuestra página web del hotel.

Caso práctico de estudio.

Ponemos en práctica el efecto billboard (efecto escaparate) de expedia.com y booking.com, en algunos establecimientos gestionados.

La agencia de viaje online (OTA’s) por su gran inversión en publicidad tiene un mayor alcance y una amplia oferta de hoteles para elegir, los consumidores utilizan estas plataformas para investigar establecimientos, ubicaciones, tarifas y servicios del hotel.

Propiedad

Conectamos OTA Desconectamos OTA

% Incremento

Hotel 1 expedia 38 reservas web 35 reservas web 9%
Hotel 2 booking 55 reservas web 49 reservas web 12%
Hotel 3 expedia 30 reservas web 28 reservas web 7%

Para desarrollar el estudio alternamos la conexión para ver como influían las reservas en la página web del hotel.

Como podemos ver en la tabla, el tiempo que el establecimiento tenía cupo en la OTA y se mostraba en la primera página de resultados las reservas fueron mayores, mientras que cuando se apagaba el cupo y el establecimiento ya no estaba en los resultados, las reservas web fueron menores.

Como podemos ver en la tabla la visibilidad si influye en las reservas directas y podemos ver un incremento entre el 7% y el 12%.

Efecto billboard como estrategia básica
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